Geld verdienen in de circulaire economie

Om ondernemers in het midden- en kleinbedrijf meer houvast te bieden binnen de circulaire economie, heeft het Fontys Expertisecentrum Circulaire Transitie een toolkit ontwikkeld. Deze biedt een reeks mogelijkheden en strategieën die mkb’ers in staat stellen zelf stappen te zetten in hun circulaire transitie. Eén van de meest in het oog springende tools binnen dat pakket is die van de verdienmodellen. 

De tool ‘geld verdienen in de circulaire economie’ is erop gericht de MKB-ondernemer een snel inzicht te geven in de diverse bestaande en nieuwe manieren om met circulair ondernemen een boterham te verdienen. Daarnaast geeft de tool de ondernemer advies voor een circulaire strategie en potentieel verdienmodel voor zijn specifieke organisatie.

De toolkit komt voort uit een project waarbij docenten, onderzoekers en studenten van Fontys samen met lokale ondernemers hebben gewerkt aan diverse bedrijfscasussen. De interactie met bedrijven was essentieel, zegt projectleider Fons Claessen, “want aanvankelijk dachten die ondernemers bij circulariteit voornamelijk aan de ‘verdienstelijking’ van hun producten: het aanbieden van hetzelfde product, maar dan als een service. Ze hadden  weinig weet van andere circulaire businessstrategieën. Sommigen gingen ervan uit met een product-as-a-service meer omzet te kunnen behalen, maar hoe het precies zat met financiering, het in de markt zetten hiervan of met klantengedrag, dat wist men niet.”

Meervoudige waarde

Tijdens het project werden de ondernemers meegenomen in het idee, dat het in de circulaire economie niet alleen gaat om geld verdienen, maar juist ook om meervoudige waarde te creëren. Omdat ‘meervoudige waarde’ voor veel ondernemers nog een abstract begrip is, werd dit begrip ontrafeld en geoperationaliseerd in de tool ‘meervoudige waardecreatie’ die parallel aan de ‘verdienmodeltool’ ontwikkeld is. Volgens Claessen was deze connectie belangrijk om een verbeterperspectief voor ondernemers te bieden: “Voor veel ondernemers is de voorwaarde om over meervoudige waarde na te denken, dat er eerst zekerheid is dat er geld verdiend kan blijven worden. Door de ondernemers te laten zien dat circulair ondernemen in zichzelf al nieuwe markten en kansen kan aanboren, kregen ze de kans stappen te nemen in de circulaire richting.”

Afhankelijk van de vraag of een ondernemer zijn markt wil vergroten, producten wil verbeteren, klanten wil binden of kosten wil reduceren, geeft de (online) tool concrete oplossingen. Denk daarbij aan een businessstrategie, een bijpassend verdienmodel en een verdiepingsstrategie. “Elke sector en elk bedrijfsmodel ontwikkelt zich op basis van een andere logica over wat waardevol is en hoe waarde gecreëerd en beloond wordt”, aldus Claessen. “Om ondernemers handvatten te geven in het bepalen van hun verdienmodel, hanteren we 12 zogenoemde ‘R-activiteiten’ die één of meer overkoepelende circulaire strategieën operationaliseren.” 

R-activiteiten

Om zo veel mogelijk circulair potentieel te benutten en een aantrekkelijk verdienmodel te creëren is het belangrijk om R-activiteiten te combineren. De R-activiteiten beïnvloeden namelijk welke verdienmodellen het meest passend zijn. Bijvoorbeeld: een abonnementsmodel wordt pas financieel aantrekkelijk als het product zo min mogelijk grondstoffen gebruikt (reduce), lang mee kan gaan (redesign, reuse, rethink), weinig onderhoud nodig heeft (refuse, reduce) en makkelijk gerepareerd kan worden (redesign, repair & maintain). Myrthe Velter, onderzoeker bij het Fontys Expertisecentrum Circulaire Transitie legt uit: “Het is belangrijk om bewust R-strategieën te combineren zodat er daadwerkelijk circulaire impact wordt gemaakt. Dit vergt ook een reflectie op hoe je producten ontwerpt, welke materialen je gebruikt en hoe je samenwerkt in de keten om de producten zo lang mogelijk op zo hoog mogelijke waarde te houden”.  

Refuse: het weigeren van grondstoffen of producten die niet noodzakelijk zijn en/of schadelijk zijn voor mens en milieu, of die hergebruik lastig maken 
Redesign: het herontwerpen van producten en componenten zodat deze gerepareerd en teruggewonnen kunnen worden
Regenerate: het gebruiken van hernieuwbare, niet-toxische en natuurlijk afbreekbare grondstoffen die synthetische grondstoffen vervangen. 
Rethink: het heroverwegen van de functionaliteit en gebruik van je product
Reduce: het verminderen van grondstoffen en/of hulpstoffen in zowel je proces, product als consumptie
Reuse: het hergebruiken van je product bij bestaande of andere klanten
Repair & maintain: het repareren en onderhouden van je product zodat het langer meegaat in de gebruiksfase
Refurbish & remanifacture: het herstellen en moderniseren van je product of productonderdelen waarna het opnieuw gebruikt kan worden
Repurpose: het herbestemmen van het product en haar componenten in een andere hoogwaardige functie
Recycle: het verwerken van materialen tot dezelfde (hoogwaardige) of mindere (laagwaardige) kwaliteit
Recover: het terugwinnen van energie aan het einde van de levenscyclus van een product
Convert: het omzetten van afval in grondstoffen met een andere toepassing

Vijf verdienmodellen

In het project zijn uiteindelijk vijf verdienmodellen en twee ondersteunende modellen gedefinieerd:

• VERKOOP++ – In het verdienmodel Verkoop++ wordt verdiend door de verkoop van een product, onderdelen, grondstoffen met extra functionaliteiten, waarden of services. We onderscheiden hierbij twee subvormen:
  • Verkoop met extra service in de vorm van een onderhoudscontract, prestatiecontract of training,
  • Financial lease, waarbij het product wordt voorgefinancierd zodat de klant het in termijnen kan betalen en er toch direct over kan beschikken. 
• TAKE-BACK – In het verdienmodel take-back wordt geld verdiend door het terugnemen van een product, een zogeheten take-back garantie. Take-back kan georganiseerd worden via:
  • Koop-terugkoop, waarbij het product voor een bepaalde periode met een terugkoopgarantie wordt overgedragen aan de klant,
  • Statiegeld of borg, waarbij het product tijdelijk wordt uitgeleend op basis van een eenmalige borgsom,
  • Vendor lease, waarbij een tussenpersoon (vendor) het product financiert met behulp van een leasemaatschappij. De gebruiker kan direct over het product beschikken, maar betaalt gespreid. De vendor maakt afspraken met de leasemaatschappij over restwaarde en/of terugkoop.
• HUUR – In het verdienmodel huur wordt geld verdiend door het geven van tijdelijk gebruik of toegang tot een product of functie. Dit kan op verschillende manieren georganiseerd worden:
  • Verhuur, waarbij tijdelijk gebruik of toegang tot een product of functie wordt verleend tegen een vooraf bepaalde betaling per tijdseenheid,
  • Operational lease, waarbij lange-termijn gebruik of toegang tot een product of functie wordt verleend tegen een vooraf bepaalde betaling per tijdseenheid,
  • Pooling, waarbij producten of functies gedeeld worden tegen een afgesproken tarief.
• GEBRUIK – In het verdienmodel gebruik wordt geld verdiend door het afrekenen op prestatie en/of functie in plaats van het product. Deze modellen worden vaak aangeduid middels ‘Product-as-a-service’.  Bijvoorbeeld, de verkoop van warmte, mobiliteit of licht in plaats van radiatoren, auto’s of armaturen. We onderscheiden de volgende submodellen:
  • Pay per use, waarbij de gebruiker betaalt voor het daadwerkelijke gebruik, bijvoorbeeld een vergoeding per wasbeurt, per gereden kilometer, of per verticale beweging van een lift. Vaak zit ook het onderhoud bij het contract inbegrepen. 
  • Pay per performance, waarbij de gebruiker betaalt voor de prestatie van het product. Bijvoorbeeld, een energieservicecontract op basis van bereikte energiebesparing.
• CASCADE – In het cascademodel wordt geld verdiend via totaaloplossingen in de keten. Dit kan door:
  • Cascadepartner, waarbij je geld verdient als onderdeel van een gestapeld aanbod naar de klant,
  • Cascaderegisseur, waarbij je geld verdient door het opzetten, regisseren of coördineren van een totaaloplossing in de keten. 

Deze modellen kunnen worden ondersteund met kostenbesparende en marktvergrotende modellen:

• EFFICIENCY – Het vergroten van financiële ruimte voor circulaire activiteiten door slimmer te produceren: meer doen met minder grondstoffen, energie en afval.  
• MARKETING – Het vergroten van financiële ruimte voor circulaire activiteiten door het vinden van duurzaamheidsgerichte consumenten. Geloofwaardigheid en transparantie zijn hierbij cruciaal: beloftes over activiteiten en impact dienen waargemaakt te worden. 

De verdienmodellen hebben elk eigen kenmerken in de vorm van eigenaarschap, vermarkte waarde, cashflow, voordelen en risico’s, alsmede de invloed op de circulaire strategieën vernauwen, vertragen, regenereren en sluiten.

Brug tussen theorie en praktijk

Om het resultaat van de toolkit te vergroten is dus een stevige brug nodig tussen theorie en praktijk. Voor de meeste onderzoekers in de circulaire economie zijn de R-activiteiten een uitgangspunt, weet Claessen. “Maar de gemiddelde MKB-ondernemer is vooral bezig met ondernemen en is zich van het bestaan van deze theorieën niet bewust. Bij de totstandkoming van de tool is geprobeerd deze kloof te overbruggen door de ondernemers te vragen wat hen wèl iets zegt. Wat willen zij dat aan hen gevraagd wordt als ze de online tool ‘geld verdienen in de circulaire economie’ openen? De ondernemers hebben het dan over begrippen als marktvergroting, productverbetering, klantenbinding en kostenreductie.” 

Deze, vanuit de ondernemers aangedragen begrippen zijn vervolgens gematcht met de theoretische concepten rond verdienmodellen, zoals de R-activiteiten. “Zo wordt gevraagd naar de bereidheid om het product te veranderen en de mate waarin ze dat alleen of samen met anderen zouden willen doen. De tool brengt de ondernemer, op basis van de gekozen opties, naar het bij zijn ambitie passende verdienmodel.” 

Het kiezen van een verdienmodel

Wanneer verdienen de R-activiteiten zich terug via een passend verdienmodel? Deze vraag gaat over de zoektocht naar toegekende waarde, zegt Claessen. “Met welk verdienmodel wordt de meervoudige waarde die gecreëerd wordt het best benut en beloond? Terwijl ondernemers snel denken aan een product-as-a-service model, maakt deze het product zelf nog niet circulair. Andersom geldt dit ook; een intrinsiek circulair product dat volgens een niet passende businessstrategie in de markt wordt gezet laat ook veel waardepotentieel verloren gaan. Om die reden hebben we de typen verdienmodellen gekoppeld aan bijbehorende R-activiteiten. Maar daarmee alleen ben je er nog niet, het type business- of verdienmodel moet ook passen bij de ondernemer, het bedrijf en de klanten.”

De R-activiteiten en het verdienmodel hebben  niet alleen invloed op de circulaire impact van de innovatie, maar ook op de mate van verandering die organisaties moeten doorlopen. Bijvoorbeeld, een Verkoop++ model vergt doorgaans minder aanpassingen binnen en buiten de organisatie dan een servicemodel. En een servicemodel is weliswaar gemakkelijker te innoveren binnen één organisatie, maar kan zijn circulair potentieel niet volledig benutten als de verantwoordelijken voor ontwerp, retourlogistiek en reparatie niet mee veranderen. 

Blauwdruk

Mkb’ers die op zoek zijn naar een blauwdruk voor circulair ondernemen moet Claessen helaas teleurstellen. “Er geen blauwdruk is voor het ultieme circulaire verdienmodel. Een verdienmodel is in zichzelf niet circulair, ook niet een servicemodel, maar juist de combinatie van R-strategieën en verdienmodellen in de juiste context maakt een circulair businessmodel succesvol. En let op, een circulair businessmodel is ook niet altijd per se een duurzaam businessmodel. Het materiaal waaruit een circulair product gemaakt wordt kan bijvoorbeeld in zichzelf niet duurzaam zijn. Het is dus zaak om naast creatief, ook altijd kritisch te blijven wanneer je aan de slag gaat met circulariteit. Kijk daarbij vooral ook naar andere goede voorbeelden en best practices in het veld en doe het niet alleen maar ga in gesprek met partners en andere mogelijk interessante partijen in het werkveld om samen een sterk circulair product en businessmodel te ontwikkelen.” 

Dit artikel is gemaakt in samenwerking tussen Fontys en Innovation Origins. Het originele artikel vind je hier.